X 公司扩大反垄断诉讼：一场可能重塑数字广告的法律战
埃隆·马斯克的社交媒体平台 X（前身为 Twitter）加大了对主要广告商的法律斗争力度，大幅扩大了反垄断诉讼的范围。该诉讼最初于 2024 年 8 月提起，现在包括雀巢、雅培、高露洁-棕榄、乐高、Pinterest、泰森食品和壳牌等全球巨头。这些公司加入了之前被列为被告的公司，包括世界广告商联合会、CVS 健康、玛氏、Ørsted 和 Twitch。该诉讼声称，这些公司非法合谋，扣留了 X 数十亿美元的广告收入，X 声称这一举动严重损害了其业务。此案的结果可能会对数字广告、平台独立性以及广告商和社交媒体网络之间的权力平衡产生深远的影响。
指控和 X 公司的困境
X 公司声称，现已解散的全球负责任媒体联盟的成员非法合谋，扣留了数十亿美元的广告收入，使其在数字广告领域的竞争力下降。根据诉状，在埃隆·马斯克收购该平台后，至少有 18 家 GARM 成员在 2022 年 11 月至 12 月期间停止在 Twitter 上投放广告。该公司声称，这种抵制导致：
- X 公司在数字广告领域的竞争力下降。
- 平台上用户参与度下降。
- 广告收入大幅减少。
X 公司还声称，其目前的大部分广告收入来自非 GARM 成员或 GARM 成员广告公司的中小企业。由于所谓的抵制，X 公司表示，该平台上的广告价格仍然明显低于其在社交媒体广告市场上的竞争对手。
X 公司正在寻求三倍的补偿性赔偿和禁令救济，因为它认为这些行为违反了美国的反垄断法。如果 X 公司胜诉，可能会阻止未来广告商的集体行动。相反，如果判决对 X 公司不利，则可能会加强广告商在营销策略方面做出独立商业决策的能力。
对此案的意见分歧
支持 X 公司：潜在的反垄断违法行为
法律专家认为，如果广告商集体撤回资金以迫使 X 公司采取某些行为，则可能构成集体抵制，这在美国反垄断法中是禁止的。X 公司认为，这种协调行动不公平地损害了其业务，如果得到证实，此案可能会开创一个法律先例，防止未来发生类似的集体抵制。
批评 X 公司的案件：广告商的选择权
反对者认为，X 公司的诉讼缺乏强有力的法律基础，强调广告商有权决定如何分配预算。他们认为，从 X 公司撤回广告的决定是基于品牌安全担忧和企业价值观，而不是非法阴谋。此外，行业分析师担心，此案可能会破坏为负责任的广告所做的合作努力，正如 GARM 在最初提起诉讼后解散所看到的那样。
世界广告商联合会否认了这些指控，并表示打算对此案进行抗辩，声称其行动完全符合竞争法。在提起诉讼后不久，GARM 以财务困难为由停止运营。
潜在结果：和解与诉讼
一些法律分析师预测，相关方可能会寻求和解，以避免旷日持久的法律战。和解可能包括关于内容标准的协议以及可能恢复在 X 公司上投放广告。但是，如果此案进入审判阶段，该裁决可能会为反垄断法和广告商与平台之间的关系树立一个里程碑式的先例。
为什么此案将改变游戏规则
1. 言论自由与企业影响力之间的较量
多年来，广告商通过战略性地分配广告资金来控制数字平台，间接地塑造了平台政策。X 公司的诉讼挑战了这种权力动态，认为广告商不应该能够通过经济压力集体操纵平台政策。如果 X 公司胜诉，可能会显著降低广告商对社交媒体平台内容审核政策的影响。
2. 潜在的市场冲击：这可能如何重塑数字广告
如果判决结果对 X 公司有利，可能会对整个行业产生连锁反应，使广告商未来在集体行动时犹豫不决。像雀巢、高露洁和 Pinterest 这样的公司可能会因以前被认为是标准的广告决策而面临法律审查。对反垄断诉讼的担忧可能会阻止品牌集体抵制平台，从根本上改变广告公司的运营方式。
如果 X 公司胜诉，赢家将是：
- X 公司，其广告收入可能会重新增加。
- 其他平台（Rumble、Truth Social 等），因为广告商可能会犹豫是否将其列入黑名单。
- 独立的社交媒体网络，它们将获得对其政策的更大控制权。
如果 X 公司胜诉，输家将是：
- 广告公司，它们协调品牌信息的能力会减弱。
- 传统媒体，因为广告商可能会更不愿意参与集体广告抵制。
3. X 公司的财务生存策略
除了法律论点之外，马斯克的动机很明确：X 公司需要财务救济。随着广告商的逃离和广告收入的下降，此诉讼既是一项法律策略，也是一项商业策略，旨在迫使品牌恢复投放广告。即使 X 公司没有完全胜诉，诉讼的威胁也可能迫使广告商恢复广告支出，以避免法律风险。
4. 社交媒体和广告的未来
如果 X 公司胜诉，预计会发生重大的行业转变：
- 其他平台的兴起，因为广告商可能会担心协调抵制。
- 行业范围内的广告联盟的削弱，减少集体品牌行动主义。
- 一个更具竞争力的广告市场，可能会打破谷歌和 Meta 的主导地位。
如果 X 公司败诉：
- 广告商将巩固他们的权力，使有争议的平台更难获得主要的广告收入。
- 企业对数字言论的影响力将会增加，加强决定平台政策的品牌安全决策。
- X 公司可能会面临更严峻的财务困境，因为其最后主要的收入复苏法律策略崩溃了。
争取平台独立
此诉讼是对企业对数字平台影响力的关键考验。如果 X 公司成功，可能会将权力从广告商转移回社交媒体平台，从根本上改变数字广告策略。如果它失败了，将会加强广告商决定主要平台内容环境的能力。
利害关系非常大——不仅对 X 公司，而且对整个数字生态系统。无论结果如何，有一件事是肯定的：数字广告的规则即将改变。