“是的，它失败了”：TikTok Shop美国站的危机内幕
高风险的赌注遭遇文化阻力
当字节跳动在美国推出TikTok Shop时，它希望复制其在中国电商市场的巨大成功。但经过近一年的努力，该平台发现自己正处于危机之中：员工不堪重负，卖家疏远，消费者反应平淡，以及与现实脱节的企业战略。
自2025年1月中旬以来，员工表示他们的工作量“增加了3倍”。每周五天到办公室上班、为了与中国同步而上晚班，以及高度审查的氛围，已将许多人推向崩溃的边缘。作为回报，他们面临着一波又一波的绩效警告和解雇。对于TikTok Shop美国站的许多人来说，信息很明确：更加努力地工作，即使目标不断变化。
一位员工说：“一切都增加了3倍。但是无论我们多么努力，都永远不够。是的，它失败了，非常惨！”
精疲力竭的引擎内部：员工被不可能的任务压垮
最初雄心勃勃的电商扩张已成为文化和运营不协调的案例。字节跳动为TikTok Shop美国站设定的2024年收入目标——高达170亿美元——显得越来越不切实际，尤其是与去年黑色星期五仅略高于1亿美元的销售额相比。
在内部，员工们描述了一个日益恶化的环境。到2月份，美国员工被迫全职返回办公室，并配合与中国团队的深夜合作。3月份带来了一场残酷的低绩效评级、绩效改进计划（PIP）和裁员浪潮。对于许多人来说，领导层发出的信息感觉不像激励，更像是惩罚。
另一位内部人士表示：“我们是否达到KPI并不重要。目标不断变化，领导层似乎更关注指责和互相拆台，而不是解决方案。”
接近情况的分析师指出，存在根本性的脱节。字节跳动的战略仍然以中国电商的成功模式为基础——直播购物、大幅折扣和全天候互动——这些策略尚未在美国市场找到类似的吸引力。
中国模式与美国市场的碰撞
对于平台上的卖家来说，这种差异不仅仅是文化上的，而是生存上的。受益于全天候的客户经理支持，以及熟悉激进的促销策略，中国的跨境卖家比美国的同行表现更好。
一位卖家指出：“中国的跨境店铺表现更好，因为他们得到更多的关注和帮助。美国的客户经理工作量过大。有时你需要等待数周才能得到回复。说实话，我觉得他们声称工作量增加了3倍很可笑。我尝试了TikTok Shop美国站，并且是我所在垂直领域的前三大卖家之一。前三名！但是当我需要支持时，从来没有人出现过！甚至连聊天机器人都没有！”
然而，一些跨境运营商承认这种模式存在缺陷。
一位卖家评论说：“在美国使用中国的策略就像在不了解规则的情况下玩游戏。”
美国消费者没有准备好通过冲动的视频流在TikTok上购物，或者容忍有故障的界面。用户抱怨奇怪的产品列表、糟糕的客户服务和令人困惑的平台限制。
直播电商，也称为直播购物或直播视频购物，是一种创新的在线购物方式，产品在数字平台的直播视频广播中进行推广和销售。这种策略将实时互动与即时购买相结合，创造出身临其境且引人入胜的购物体验。
一位用户评论说：“该应用程序充斥着我从未听说过的品牌的增白皂和糖果。看起来很混乱。我甚至不想点击。”
美国卖家信心下降
卖家支持方面的差异不仅仅是响应时间的问题，而是系统性的。美国本土卖家经常被一个似乎不了解其商业环境的平台排挤。许多人提到物流瓶颈、昂贵的运输和阻碍增长的营销限制。
在中国，一篮价值50美元的水果可能在48小时内送达。在美国，运送同样的水果篮可能花费50美元，使得利润空间无法维持。
一位美国卖家说：“这里的物流行不通。你无法与亚马逊的速度竞争，同时还能在TikTok上获得利润。”
按市场份额划分的顶级零售电商公司
| 公司 | 市场份额 |
|---|---|
| 亚马逊 | 37.6% |
| 沃尔玛 | 6.4% |
| 苹果 | 3.6% |
| eBay | 3.0% |
| 塔吉特 | 1.9% |
| 家得宝 | 1.9% |
| Costco | 1.5% |
沮丧的卖家越来越直言不讳地表达他们所认为的领导真空。有些人呼吁彻底改革美国业务——从更换高级管理层到开发反映当地市场需求的基础设施。
战略失误加剧了更广泛的市场失调
这场危机的核心是一个更深层次的战略缺陷：字节跳动坚持用中国的标准来衡量在美国的成功。170亿美元的目标不仅雄心勃勃，而且脱离实际。
虽然TikTok Shop确实经历过昙花一现的胜利——例如，黑色星期五1亿美元的销售额——但这些时刻掩盖了更深层次的结构性问题。美国市场根本无法与中国高度竞争、高度数字化的购物生态系统相提并论。
后果是迅速的。卖家正在失去信心。用户没有回头。内部士气正在下降。
一位员工说：“我们正在燃烧殆尽，追逐毫无意义的数字。领导层谈论适应，但一切都是自上而下的——没有人倾听市场告诉我们的信息。”
“TikTok甚至有美国电商团队吗？”
从消费者的角度来看，对该平台的信任正在减弱。许多美国用户抱怨糟糕的支持——通常由机器人处理——并表示他们不确定在店面背后是否真的有一个团队在运营。
帐户禁令和严格的控制只会加剧挫败感。一些营销人员报告了帐户绑定、广告系列限制以及系统如何优先排序内容缺乏透明度的问题。
一位数字代理合作伙伴说：“感觉就像你因为试图成长而受到惩罚。”
字节跳动考虑重置——但为时已晚吗？
面对日益增长的不满，字节跳动似乎正在探索重新调整。内部讨论提出了几种新方法：
- 本地化战略调整：放弃以直播为中心的销售，转而采用根据美国用户习惯量身定制的内容驱动型商业模式。
- 领导层重组：用具有市场特定经验的专业人士取代负责美国业务的主要高管。
- 改进卖家和客户支持：投资于专门的美国支持团队和工具，以简化物流、营销和争议解决。
- 设定现实的目标：重新设定绩效预期，使其与实际增长轨迹保持一致，而不是照搬中国的基准。
虽然尚未确认任何正式的变更，但紧迫性是毋庸置疑的。为了使TikTok Shop在美国保持可行性，它必须重新赢得其内部员工和外部利益相关者的信任——对于一个目前被视为过度扩张和准备不足的平台来说，这是一个艰巨的任务。
前进的道路：从内部重建
困扰TikTok Shop美国站的问题并非无法克服，但需要的不仅仅是表面上的修补。他们需要一种文化上的转变：从命令和控制到协作；从以期望为导向到以市场为基础。
在寻求主导全球电商的过程中，字节跳动可能忽略了基本原则——了解其受众、支持其员工以及适应当地环境。它能否从这种疏忽中恢复过来，将取决于它接下来做什么——以及它愿意倾听的速度。
目前，有一点是明确的：美国团队不仅仅在努力应对精疲力竭。它正在努力证明在中国的成功并不能保证在其他任何地方都能取得胜利。