关税、贸易战与Temu的沉默：20亿美元撤退如何重塑美国数字广告
光天化日之下的消失
就在一周前，Temu色彩鲜艳的商品列表还充斥着各大数字商店。从谷歌购物的轮播图到TikTok的信息流，这家中国电商巨头无处不在。然而，在短短几天内，它就消失了。
到2025年4月15日，Temu在谷歌购物竞价中的存在感——它在美国迅速崛起的一个关键因素——从21%降至接近于零。TikTok上的赞助帖子也消失了。Meta平台（Facebook、Instagram）上的广告从数十亿降至几乎一片寂静。
原因是什么？来自美国政策制定者的双重打击：大幅提高中国商品的关税，现在高达125%；以及关闭“微量豁免”进口漏洞，该漏洞曾使Temu能够逃避低价包裹的关税。面对不断上涨的运营成本和不确定的贸易环境，Temu大幅削减了其在美国的营销预算——曾经是全美最大的营销预算之一——这种影响正在数字广告生态系统、电商竞争对手和更广泛的零售经济中蔓延。
20亿美元的撤退：一次崩盘的剖析
从主导地位到消失
Temu的撤退是精准的。这家公司是2023年谷歌上的前五大广告主和Meta上最大的广告主，现在已经有效地停止了在美国的所有主要数字广告购买。
谷歌购物崩盘：展示份额——Temu的产品在谷歌购物结果中出现的频率——从4月初的21%降至4月15日的0%。撤退始于4月9日，到4月15日，Temu的应用商店排名（苹果商店）从前3-4名暴跌至第72名。（CTOL编辑Ken：应用程序开发者通常会分配专门的预算来提升其商店排名。因此，应用商店排名的下降应被解释为营销投资的减少，而不是实际用户真正失去人气。）
Meta广告支出骤降：内部数据和第三方追踪器显示，Facebook和Instagram上的支出大幅下降。2023年，Temu在Meta广告上花费了近20亿美元；截至2025年4月，支出已降至可以忽略不计的水平。
社交媒体一片空白：在TikTok等平台上的赞助内容已经完全消失。曾经网红们推广5美元的LED灯和15美元的鞋子的地方，现在一片寂静。
表格：Temu产品推广的平均KOL费用（按网红级别）
| 网红级别 | 粉丝范围 | 每篇帖子平均费用 | 备注 |
|---|---|---|---|
| 纳米级网红 | 500–1万 | 5–50美元 | 适合具有高参与度的利基受众。 |
| 微型网红 | 1万–10万 | 25–1,250美元 | 价格因参与度和范围内的具体级别而异。 |
| 宏观网红 | 10万–50万 | 1,250–2,500美元 | 适合覆盖范围更广的大型活动。 |
| 巨型网红 | 50万+ | 2,500美元以上 | 具有巨大影响力和品牌知名度的高知名度网红。 |
一位分析师表示：“数字平台正敏锐地感受到这种真空。我们看到竞价压力立即下降，但这是一把双刃剑——支出减少，活力降低。”
经济触发因素：关税改写了游戏规则
具有底线影响的政策转变
Temu的模式建立在跨境效率的基础上：在关税豁免和大量数字支出的帮助下，将廉价商品直接从中国仓库运送到美国客户手中。这种模式不再成立。
两个关键变化颠覆了其计算：
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关税飙升：特朗普政府的新措施将许多中国进口商品的关税提高到高达125%。Temu微薄的利润无法在不根本改变定价或采购的情况下吸收这些关税。
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微量豁免关闭：以前，价值低于800美元的货物可以免税进入美国。Temu针对此漏洞进行了优化。它的关闭消除了关键的成本优势，并使几乎所有订单都受到更高的海关审查和费用。
影响是显而易见的：Temu的成本结构发生了根本性的变化。在没有补贴或批量杠杆的情况下，将一件5美元的产品从深圳运到芝加哥在经济上不再可行。
一位数字媒体购买者观察到：“现在不仅仅是广告更贵了，而是他们的单位经济效益已经崩溃。如果你的商品在一夜之间贵了25%，那么每次点击都会造成伤害，而不是帮助。”
连锁反应：当鲸鱼离开水箱时会发生什么
竞价室里的真空
Temu退出数字广告已导致整个广告技术领域的动态重新调整。
竞价压力下降：随着最高竞标者之一的离开，谷歌和Meta的竞价底价正在降低每次点击成本和每千次展示成本。品牌报告称，在某些垂直领域，费率降低了高达30%。
没人急于填补的空白：与预期相反，竞争对手并未立即蜂拥而至以填补空白。一位资深的效果营销人员表示：“广告商很谨慎。宏观环境不稳定，很少有人愿意进入一个刚刚看到一个主要玩家消失的领域。”
赢家和潜伏者
Shein、全球速卖通和亚马逊可能会受益——至少在理论上是这样。但是，许多公司也在缩减规模，对同样的贸易逆风持谨慎态度。
然而，一些较小的品牌正在抓住机会。“我们看到一些直接面向消费者的品牌正在复苏，这些品牌此前已被谷歌购物排除在外，”一位广告技术高管指出。“现在又有喘息的空间了。”
不过，这种真空也代表着一种警告。“如果Temu可以一夜之间消失，这说明了可持续性方面的问题？”一位媒体策略师问道。
战略调整：生存还是转型？
短期冲击，长期转型？
Temu的反应似乎是反动的，但也可能是先发制人的。
战术撤退：这种突然性表明，这并非是预先计划的多样化的一部分，而是在新贸易规则下阻止财务出血的努力。
财务实力依然强大：母公司拼多多仍然资金充裕。这意味着，如果政策风向转变或新战略成熟，Temu可能会重返广告领域。
渠道调整？：目前还没有证据表明大量资金重新投入到自然搜索、自有媒体或线下活动中。但是，寻找替代方案的压力越来越大。
一位品牌策略师警告说：“如果他们在第三季度之前找不到替代渠道，他们将面临品牌衰退的风险。在美国市场，知名度会迅速下降。”
深入探讨：Temu退出后数字广告竞价中的流动性冲击：微观结构分析
Temu突然退出美国数字广告竞价不仅导致每次点击成本下降，还在竞价机制中造成了结构性流动性真空，算法购买者和广告技术中介机构仍在对此进行调整。
竞价深度和底价波动
在谷歌购物中，Temu的存在对底价膨胀做出了不成比例的贡献。作为一个始终如一的高成交量、高出价实体，它不仅仅是一个参与者——它是竞价塑造者。它的退出已实质性地改变了竞价深度：
- 核心类别（快时尚、家居用品、消费电子产品）的底价已下降15-35%，但波动性增加。
- 竞价填充率暂时下降，表明DSP（需求方平台）难以以同样的效率重新分配预算。
- RTB价差扩大：平均第二高价竞标和发布商设定的最低CPM阈值之间出现了差距，从而导致广告交易效率低下。
经过调整以与Temu竞争的广告优化引擎现在也产生了扭曲的输出。一家主要的广告技术供应商证实，Temu退出后，超过20%的智能竞价模型需要手动重新校准。
一位资深的广告竞价架构师指出：“这不仅仅是支出减少——它是非线性的。Temu出价过高。它训练了竞价。没有它，市场暂时变笨了。”
对广告库存流动性的二阶效应
- 优质库存（首屏、谷歌购物首页位置）的需求冲击崩溃，导致更多库存以保留价格出售。
- Facebook的Advantage+自动化由于预测模型不再预测Temu的每日竞价行为而遇到步调问题。
最关键的是，程序化底价失去了信号密度。依赖Temu一致、高节奏竞价行为的平台和DSP现在以更高的噪音运行，导致发布商的eCPM实现率降低，广告商的竞价效率降低。
跨境电商中价格套利的结构性崩溃
Temu的撤退不仅仅是战术性的——它是一个现已倒置的套利论题的现场解剖。多年来，Temu通过利用物流套利、监管套利和付费需求套利的组合来实现规模化。该模式已经破裂。
套利的三大支柱，全部瓦解
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物流套利：Temu利用中国的规模将单个低成本SKU直接运送给消费者，通常通过中国国家支持的承运人以补贴价格运送。但是：
- 微量豁免后，每个包裹现在都会受到海关审查和关税。
- 单位运输成本已经膨胀，特别是对于<$10的SKU，在许多情况下，运输成本现在超过了销售成本。
- 交付速度下降，消除了便利性作为竞争差异化因素。
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监管套利：2025年4月之前的监管制度允许Temu规避其他人无法规避的税收和贸易成本。这种差距——高达20-30%的优势——已经消失。
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付费需求套利：核心循环很简单：在广告上过度出价，通过超低价格转化用户，并大规模推动GMV。但是现在：
- 由于关税导致每笔订单的成本更高，除非价格上涨，否则ROAS变为负数。
- 提高价格会削弱核心价值主张并降低CVR。
- 付费获取飞轮停止转动——大规模的CAC > LTV。
一位专门从事跨境零售的分析师表示：“他们不仅损失了利润，还失去了使超增长成为可能的价格结构优势。”
对全球供应链重组的影响
Temu现在面临着一个二元路径：
- 国内化+重组：建立美国本土的履行和库存中心，接受更高的运营杠杆，并转向类似亚马逊的混合物流。
- 撤退+等待：暂时减少风险敞口，等待政策逆转或谈判双边物流让步。
两者都很昂贵。两者都无法保留原始的套利模式。两者都需要一个多季度的再投资周期，且投资回报率不透明。
行业背景：效果营销基础中的裂缝
更广泛的反思
Temu的崩溃并非孤立事件。它是效果营销模式中更深层次裂痕的象征。
市场饱和：多年来，数字广告成本一直在膨胀。Temu的退出是基于规模的广告可能正在达到收益递减的最新迹象。
监管冲击：在美国与中国的贸易紧张关系和全球隐私法规之间，灵活性的成本正在上升。品牌现在必须为突发性中断做好准备。
轻松增长的终结：平台曾经承诺实现自动化规模和定位。Temu的经验表明，即使是花费数十亿美元的广告商也无法免受结构性风险的影响。
接下来会发生什么？
需要关注的场景
- 如果条件放宽则重新进入：贸易关系的缓和可能会使Temu以修改后的定价和库存策略重返广告市场。
- 永久性撤退和重塑：如果关税持续存在，Temu可能需要重组其供应链，投资于本地履行或建立全新的营销渠道。
- 竞争对手的反应：如果亚马逊或Shein加大支出以获取份额，我们可能会看到价格和知名度之战重新燃起——但姿态会更精简、更谨慎。
沉默的回声
Temu突然停止投放广告不仅仅是一个预算决定——它是一个转折点。对于电商参与者来说，这是一个严峻的提醒，即建立在套利和激进的效果营销基础上的模式是多么脆弱。对于谷歌和Meta等平台来说，这是一个闪烁的指标，表明即使是他们最大的广告商也容易受到地缘政治政策的影响。
对于交易员和战略家来说，Temu的案例不仅仅是一个品牌的消失——它是美国数字商务结构性再平衡的悄然开始。这种沉默并非空洞。它充满了信号。