新任命：古驰的新起点
开云集团任命斯蒂法诺·坎蒂诺为古驰新任CEO的决定凸显了品牌迫切希望在奢侈品市场中重夺领导地位。坎蒂诺于2024年5月加入古驰担任副CEO，此前在路易威登负责沟通工作，并在普拉达领导市场营销和品牌战略，拥有超过二十年的经验。他接替了让-弗朗索瓦·帕卢斯，后者在2023年马可·比扎里离职后被引入担任过渡角色。
古驰的母公司开云集团在2023年股价大幅下跌，股票下跌了40%，反映了品牌难以维持市场势头。古驰仍然是开云集团投资组合中的重要组成部分，占集团销售额的一半和利润的三分之二。然而，在新创意总监萨巴托·德·萨尔诺的领导下，销售继续滞后，并且预计2024年下半年集团营业利润将下降30%，坎蒂诺面临着巨大的压力来策划复苏。
中国市场销售下滑：古驰复苏的关键挑战
古驰面临的最紧迫问题之一是其亚太地区，特别是中国市场的销售急剧下滑——这是一个历史上至关重要的市场。2024年，古驰第一季度收入下降了20%，主要原因是来自中国消费者的需求减弱。曾经是增长的主要驱动力，中国消费者偏好的变化对古驰构成了重大挑战。在亚历山德罗·米歇尔担任创意总监期间，大胆、另类的设计定义了品牌，但这种转变使得品牌难以重新与受众建立联系。
尽管中国经济整体放缓，但该地区的奢侈品市场对古驰等品牌仍然至关重要，这些品牌继续严重依赖亚太地区获取收入。不幸的是，德·萨尔诺领导下的新创意方向尚未在中国市场引起共鸣，消费者行为已转向更低调的奢侈品。品牌在这一市场的困境也反映在北美和西欧的销售疲软上，通货膨胀压力和消费者偏好的变化也导致了业绩下滑。
坎蒂诺有限的战略选择：成本控制的重点
鉴于市场环境的挑战，坎蒂诺重振古驰的道路受到限制，品牌传统策略已经实施。古驰一直是数字奢侈品零售的先驱，提供无缝的在线购物体验和沉浸式虚拟活动。然而，奢侈品行业广泛采用这些趋势意味着数字零售虽然重要，但不再是独特的竞争优势。
古驰也一直犹豫是否要进入蓬勃发展的二手奢侈品市场，这个市场对年轻、注重可持续性的消费者越来越有吸引力。竞争对手如路易威登和爱马仕已经在这个市场取得了进展，古驰的决定可能需要重新考虑。一些分析师建议，品牌可以探索在二手市场上的选择性合作，允许古驰控制产品策划并保持品牌排他性，同时进入这一增长中的细分市场。
由于传统途径如数字零售和二手市场提供有限的新增长机会，坎蒂诺可能需要在短期内专注于成本控制和运营效率。开云集团的财务前景表明公司正在为持续波动做准备，在保持品牌奢侈品形象的同时降低成本将至关重要。
坎蒂诺领导下的古驰战略机遇
尽管许多传统策略已经用尽，坎蒂诺可以探索几条创新途径来使古驰与其竞争对手区分开来并重燃增长：
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超个性化奢侈品体验：古驰可以转向超个性化，为最富有的客户提供独家、定制的体验。这可能包括定制设计服务、私人购物会话和提供VIP访问限量版产品和活动的独家会员计划。这一策略将专注于加深与高净值个人的关系，满足他们对独特和定制奢侈品的需求。
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复兴工匠工艺：作为数字和大规模生产奢侈品的平衡，古驰可以转向创造超限量、手工制作的系列，强调工匠工艺和永恒的吸引力。这一举措可以吸引重视排他性和传统的超高净值消费者，进一步使古驰与快速变化的时尚趋势区分开来。
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瞄准新兴市场：随着传统市场的疲软，古驰可以关注东南亚、印度和非洲部分地区等新兴奢侈品市场。这些地区正在经历财富的快速增长，古驰可以调整其产品供应以迎合这些新消费者群体的文化品味和偏好。在这些地区的扩张可以帮助抵消在中国和北美等更成熟市场的损失。
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可持续性和循环时尚：古驰的可持续发展举措，如其“古驰平衡”平台，已经取得了一些进展，但品牌可以采取更积极的方法。通过推出闭环时尚系统，消费者可以退回旧的古驰商品进行翻新和转售，品牌可以在维持其奢侈品形象的同时从二手经济中获取价值。这也将引起重视可持续性的年轻消费者的共鸣。
竞争格局：使古驰与竞争对手区分开来
古驰的最大竞争对手，包括LVMH和爱马仕，已经成功地利用其永恒奢侈品和现代合作的