星巴克调整门店政策：从开放式进入改为强制消费
2025年1月13日
为了提高顾客安全和运营效率，星巴克宣布对其北美门店政策进行重大调整。这家知名的咖啡巨头正在取消自2018年以来一直实行的开放式进入政策，现在顾客必须消费才能使用其咖啡馆设施。此项战略举措是在销售额下降、顾客行为变化以及全球咖啡市场竞争日益激烈的背景下做出的。
星巴克实施的主要政策变更
星巴克新的行为准则引入了多项重要变更，旨在改善整体顾客和员工体验：
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强制消费： 即日起，顾客必须购买产品才能进入星巴克场所和使用洗手间。这标志着与之前开放式政策的背离，确保所有顾客都为企业做出贡献。
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禁止行为： 为维护安全和友好的环境，星巴克已推出新的标牌，禁止在其门店进行骚扰、暴力、威胁性语言、携带外来酒精、吸烟和乞讨等行为。
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安全重点： 这些政策变更的总体目标是提高安全性和改善顾客和员工的体验，解决之前与开放式政策相关的担忧。
政策转变的背景和理由
开放式政策最初是在2018年费城发生一起备受关注的事件后引入的，当时两名黑人男子因未消费而被捕坐在星巴克内。这一事件引发了广泛批评，并导致门店暂时关闭进行种族敏感性培训。针对持续存在的挑战，星巴克北美总裁萨拉·特里林表示：“我们需要重新设定对我们空间使用方式以及谁可以使用空间的预期。”
星巴克确定了这项政策逆转的几个主要原因：
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顾客流量和销售额下降： 最近的报告显示，2024财年合并净收入下降3%，降至91亿美元，全球同店销售额下降7%，这归因于客流量减少和竞争加剧，尤其是在中国。
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员工担忧： 此前的对所有人开放的政策引发了员工对安全和管理非购买顾客的问题，影响了员工士气和服务质量。
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环境清洁和安全： 确保为顾客提供清洁和安全的环境成为优先事项，需要对门店准入和行为进行更严格的控制。
更广泛的背景：适应不断变化的市场趋势
星巴克的政策转变是其更广泛战略的一部分，旨在适应不断变化的市场动态和消费者偏好：
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放弃“第三空间”理念： 批评人士认为，星巴克越来越重视速度和效率，而不是创造一个温馨、以社区为中心的场所。这一转变旨在平衡运营效率和顾客满意度。
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菜单变化： 公司转向冷饮，冷饮在夏季占饮料销售额的近80%，改变了顾客行为，导致更倾向于快速服务，而不是长时间在店内逗留。
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门店设计变更： 一些星巴克门店已经重新设计，强调快速服务，减少对舒适座位和长时间逗留的重视，这与新的强制消费准入政策相符。
财务业绩和行业挑战
星巴克在其2024财年第四季度和全财年的业绩报告中，合并净收入下降3%，降至91亿美元，全球同店销售额下降7%。该公司将这些下降归因于顾客流量减少和竞争加剧，尤其是在中国。为了应对这些挑战，星巴克推出了“回归星巴克”计划，重点是回归其作为温馨咖啡馆的核心身份，并提升顾客体验。此外，该公司还将其季度现金股息从每股0.57美元提高到0.61美元，反映出对其长期增长前景的信心。
政策变更中的投资考虑
新的门店政策为星巴克的财务业绩带来了机遇和挑战：
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积极影响： 提高门店安全性和清洁度可能会提高顾客满意度，并可能推动付费顾客的销售额增长。
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消极影响： 要求顾客消费才能使用设施可能会阻止一些潜在顾客，可能影响整体客流量和销售额。
建议投资者密切关注这些政策变化在未来几个季度如何影响顾客行为和销售业绩。需要关注的关键指标包括顾客流量、平均客单价和整体收入趋势。
分析和未来展望
顾客体验： 实施强制消费和禁止行为预计将为付费顾客创造更安全和愉快的环境。但是，也存在疏远非购买顾客和那些将开放式政策视为包容姿态的顾客的风险。
财务业绩： 虽然这项政策可能会导致平均客单价提高，但客流量的潜在减少可能会抵消这些收益。通过更有效地管理资源而获得的运营效率可能有助于缓解一些财务压力。
品牌形象： 政策变化可能会使公众舆论两极分化。一方面，它使星巴克与重视安全和排他性的付费顾客的需求相符。另一方面，它可能会因远离包容性和社区建设而受到批评，从而可能影响其进步的品牌形象。
更广泛的趋势和挑战： 星巴克继续面临来自快餐连锁店和迎合细分人群的精品咖啡店的激烈竞争。此外，冷饮和快速服务模式的兴起也挑战了星巴克曾经倡导的传统“久坐”文化。
预测和战略建议
短期（6-12个月）：
- 销售业绩： 预计会出现好坏参半的结果，客流量最初会下降，但每位顾客的销售额可能会增加。
- 顾客反馈： 预计会有不同的反应，一些顾客会欣赏改进的安全措施，而另一些顾客则会对限制进入表示不满。
- 股价波动： 此次公告可能会导致短期波动，因为市场正在评估政策变化的影响。
结论
星巴克最近的政策改革代表着其在应对与安全、销售额下降和运营效率相关的直接挑战方面做出的深思熟虑的努力。虽然此举可能会疏远某些顾客群体，但它与强调盈利能力和安全的更广泛零售趋势相符。投资者应采取谨慎乐观的态度，关注长期价值创造，同时注意潜在的短期干扰。随着星巴克努力在效率和顾客满意度之间取得平衡，这家咖啡巨头将继续调整其战略，以保持其在竞争激烈的全球市场中的地位。