拉夫·劳伦在中国双十一购物节遭遇高退货率：奢侈品牌的战略消费者策略适得其反
在今年双十一购物节期间，拉夫·劳伦意外成为精明消费者行为的受害者，导致退货率异常高。虽然双十一一直与大规模销售和折扣挂钩，但它也催生了独特的消费者策略，有时会对品牌产生反作用。这个标志性的美国奢侈品牌发现自己成为焦点，不是因为创纪录的销售，而是因为一个几乎掩盖其表现的问题：据称退货率高达95%，消费者利用系统最大化节省。
拉夫·劳伦的商品通常在电商平台上定价远高于普通服装产品，成为消费者为达到高折扣门槛的“首选”。随着双十一流行的“跨店满减”优惠——如“消费3000元节省240元”或VIP会员更大的折扣——购物者战略性地将拉夫·劳伦的高价商品加入购物车，只在获得其他所需商品的折扣后退货。
这种狂热导致混乱局面，拉夫·劳伦的商品迅速售罄，随后大量退货，影响了品牌的感知表现，并给其物流和客户服务运营带来重大困扰。
关键要点：
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大规模销售，但无利润：尽管拉夫·劳伦的双十一销售数字初看令人印象深刻——据报道总商品交易额（GMV）超过160亿元——高退货率描绘了不同的画面。消费者添加了品牌1980元的毛衣或270元的袜子以符合折扣条件，只在确保节省后立即取消或退货。
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消费者策略的机制：在小红书等社交媒体平台上，影响者和普通购物者分享了大量关于如何在双十一期间最大化节省的指南。拉夫·劳伦的产品由于其高单价而特别受欢迎，使购物者更容易达到折扣最低要求。
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零售挑战和品牌影响：后果严重到成为头条新闻，拉夫·劳伦的退货率在微博等平台上成为热门话题。报道称退货率达到了惊人的95%，尽管天猫后来澄清这些数字被夸大了。根据天猫的数据，拉夫·劳伦的确认销售额显示了两位数的增长，客户参与指标如重复购买和新粉丝获取达到了历史新高。尽管如此，品牌仍面临处理这些退货的物流噩梦和与病毒式错误信息相关的声誉损害。
深入分析：
这种情况突显了中国高度竞争的电商市场中激进折扣机制的意外后果。天猫和淘宝等平台经常部署复杂的折扣策略，如跨店满减和鼓励批量购买的优惠券。虽然这些策略旨在提升销售，但它们可能被成本意识强的消费者利用高价商品达到折扣门槛，随后退货或取消这些购买。
拉夫·劳伦作为“完美诱饵”的吸引力在于其高定价和快速退款政策，使其成为这些战略购物者的首选目标。品牌在今年双十一的经历突显了奢侈品牌在参与大规模销售活动与保持品牌完整性和盈利能力之间的挑战。它还说明了品牌在参与大众市场促销时承担的风险，销售量可能掩盖高退货率或利润率下降等潜在问题。
你知道吗？
- 退款文化：中国的消费者文化越来越倾向于最大化交易，尤其是在双十一等大型销售活动期间。该国的电商法律允许“七天无理由退货”政策，购物者在大促销期间广泛使用。
- 高GMV ≠ 利润：品牌的总商品交易额（GMV）常用于衡量成功，但它不包括退货。这种差异可能显著扭曲品牌的表面表现。
- 拉夫·劳伦的全球表现：尽管双十一出现了问题，拉夫·劳伦报告了2025财年第二季度的强劲财务状况，收入为17.9亿美元，同比增长6%。这表明尽管存在地区挑战，品牌的全球战略依然强劲。
这一事件为全球品牌敲响了警钟，提醒他们中国电商环境的复杂性。虽然参与双十一等活动可以带来无与伦比的曝光和销售，但也需要战略规划以降低高退货率的风险并保护品牌声誉。