IQOS能否重塑美国烟草市场？还是只是旧瓶装新酒？
加热设备进入热门市场
2025年4月1日，菲利普莫里斯国际公司（PMI）在美国德克萨斯州奥斯汀市正式推出其旗舰加热烟草产品IQOS。但这不仅仅是又一次的产品发布，而是在一个动荡、监管严格的美国尼古丁市场中，经过精心计算、高风险的举动。这个市场几十年来一直被公共健康斗争、对大型烟草公司的不信任以及消费者行为的快速变化所主导。
IQOS不是电子烟，也不是香烟。它是一种加热不燃烧系统，已经获得美国食品药品监督管理局（FDA）的授权（未经批准），声称通过加热烟草而不是燃烧，可以减少用户接触有害化学物质。PMI表示，这为成年吸烟者提供了一个“更好的选择”，其目标是仍然使用传统香烟的3000万美国人。
但这真的是无烟未来的开始，还是只是另一个精心包装的“障眼法”？
发布：新在哪里？为什么选择奥斯汀？
PMI的美国分公司正在奥斯汀通过移动弹出商店和“IQOS教练”网络向21岁以上的成年人提供IQOS，这些教练经过培训可以演示和教育用户。在线销售于2025年4月下旬开始。该公司在美洲红牛大奖赛上展示了该产品，直接瞄准了德克萨斯州这个技术领先、文化多元且监管相对宽松的人群。
为什么选择奥斯汀？
人口结构 + 税收政策 + 文化。 烟草分析师强调，奥斯汀是一个具有战略意义的试点地区。德克萨斯州较低的烟草税，加上强大的独立零售文化和大量愿意尝试替代品的卷烟吸烟者，使该市成为减害产品的沃土。如果在这里行得通，那么在全国范围内也可能行得通。
行业观察者：乐观者与怀疑者
支持IQOS的理由：创新和机遇
支持者认为，IQOS是PMI从卷烟巨头转型为以科学为基础的减害企业的最可靠一步。该公司毫不掩饰其雄心：它希望到2030年，IQOS在美国烟草和加热烟草产品的销量中占据10%的份额。
IQOS已在70多个国家/地区运营，在像日本和欧洲部分地区这样的城市、高监管市场中，其表现通常优于传统卷烟。其营销策略——结合时尚的弹出体验、手把手的指导和受控的访问——已在海外证明有效，并可能在美国复制成功。
从投资者的角度来看，IQOS在美国的强劲表现可以验证PMI的转型，并通过将IQOS定位为后卷烟时代的品类领导者，而不是小众产品，从而提高长期估值。
担忧：监管和行为风险
包括无烟草青少年运动和美国肺脏协会在内的批评者对此并不信服。
他们的论点是：是的，IQOS可能比燃烧的卷烟排放更少的有毒物质，但它仍然会释放尼古丁，而且其长期健康影响仍未得到充分研究。他们警告不要过早庆祝“降低风险”的说法，特别是当这些说法来自行业本身时。
还有一个用户行为问题。初步的烟草研究表明，一些IQOS用户会通过使用更多的烟草棒来达到他们想要的尼古丁剂量，这可能会抵消减害效果。该产品类似卷烟的设计可能会模糊试图戒烟的用户的心理区分。
监管机构也在关注。美国食品药品监督管理局（FDA）已允许将IQOS作为减害烟草产品进行销售，但不是作为“安全”产品进行销售，这为未来的审查奠定了基础，特别是如果青少年使用或双重使用（IQOS + 卷烟）的情况增加。
大型烟草公司的真正赌注：颠覆还是转移？
向无烟未来的精心转型？还是仅仅控制蚕食？
此次发布的中心在于PMI的长期战略。该公司不仅仅是想销售另一种尼古丁设备。它将IQOS定位为下一代产品组合的旗舰产品——一个特洛伊木马，以帮助重新定义其全球形象和收入模式。
IQOS不是一个小众的小玩意。这是一个信号弹。
PMI想要颠覆其建立的模型。卷烟销量在许多发达市场都在下降，并且大势所趋。如果IQOS被广泛采用，它可以使PMI在美国获得先发优势，而美国在加热烟草的采用方面落后于欧洲和亚洲，但仍然是世界上最赚钱的尼古丁市场。
风险是什么？IQOS可能仅仅蚕食PMI的其他无烟产品（如尼古丁袋），而没有扩大整体客户群——或者更糟糕的是，导致尼古丁依赖性增加。
但如果管理得当，PMI可以创建一个具有粘性的减害产品生态系统，锁定消费者，同时提高利润率和品牌忠诚度。
真正的市场策略：控制叙事，引领转型
这可能如何引发整个行业的连锁反应
IQOS进入美国市场可能不仅会重塑PMI的未来，还可能迫使竞争对手采取行动。
- **英美烟草公司（British American Tobacco）**可能会加速其glo加热烟草产品在美国的部署。
- 日本烟草公司（Japan Tobacco）的Ploom可能会重新考虑其在美国的扩张时间表。
- 像Juul和NJOY这样的电子烟巨头可能会面临一个监管更严格、更注重科学的竞争对手，从而迫使它们更清楚地强调减害——否则就有被淘汰的风险。
如果IQOS获得成功，预计将会出现新一轮的研发、并购活动和游说战，因为各公司竞相在“后燃烧”时代占据一席之地。
从财务角度来看，这既创造了上涨空间，也带来了波动性。如果IQOS达到甚至是适度的采用目标，PMI的股票可能会上涨。但任何失误——公共卫生丑闻、监管打压或销售不佳——都可能引发大幅回调。
投资者视角：密切关注这些信号
1. 监管情绪。 FDA关于“降低风险”与“批准”的措辞是关键。未来的科学审查可能会迅速改变公众和投资者的信心。
2. 消费者保留数据。 早期转换率不如持续使用和满意度指标重要。
3. 竞争对手的反应。 IQOS的成功可能会导致英美烟草公司（BAT）、奥驰亚（Altria）等公司的创新或价格战。
4. 跨产品蚕食。 PMI的投资组合战略取决于协同作用，而不是自我破坏。
5. 公众认知。 IQOS的成功不仅仅关乎科学，还关乎信任。
结束语：高风险、高回报、高赌注
PMI在奥斯汀推出IQOS不仅仅是一个本地事件。它是该公司未来——甚至可能是烟草行业下一个篇章——的风向标。
如果PMI成功地将IQOS转变为美国广泛接受、监管和信任的减害产品，它可能会引发尼古丁消费、监管和货币化的方式发生巨大转变。
但未来的道路绝非一帆风顺。监管障碍、消费者心理和激烈的行业竞争仍然是重大威胁。
投资者、公共卫生专家和政策制定者面临的最大问题不仅仅是IQOS是否会畅销。
而是PMI能否令人信服地引领从成为问题的一部分——到成为解决方案的一部分的转变。