中产阶级的退缩：影响消费者行为的全局趋势
雀巢在2024年的销售增长低于预期，反映了一个更大的全球现象，即“中产阶级的退缩”。随着生活成本的上升和通货膨胀的持续，中产阶级面临着财务压力，导致他们优先考虑价值而非品牌忠诚度。传统上忠于雀巢等知名品牌的中等收入消费者，现在选择更实惠的替代品，如自有品牌产品，这些产品以较低的价格提供可比的质量。
消费者行为的转变不仅限于低收入群体，而是成为中产阶级中的普遍趋势。全球近70%的消费者报告称，由于财务压力，他们的购物习惯发生了变化。曾经被视为稳定经济群体的中产阶级家庭，由于面临停滞的工资和住房、教育、医疗等基本生活成本的上升，变得越来越脆弱。
这种消费者行为的变化直接影响到了雀巢等传统上依赖中产阶级消费者购买力的公司。随着中产阶级的消费习惯发生变化，公司被迫重新考虑其定价策略和产品供应，以迎合一个更加价格敏感的市场。
中产阶级的严峻现实：向下流动和有限的向上攀登
中产阶级通常被视为介于较低和较高阶层之间的安全缓冲区。然而，这种看法与经济现实越来越不符。中产阶级极易受到向下流动的影响，而向上攀登几乎对许多人来说是不可能的。
向下流动的脆弱性
中产阶级面临的核心挑战之一是其依赖流动性——主要是工资和个人收入——而不是积累的财富。与通过投资和资本获得财务保障的上层阶级不同，中产阶级家庭依赖定期收入来维持其生活水平。然而，这种收入通常是脆弱的，容易受到经济冲击的影响，如失业、经济衰退或健康危机。
对于许多中产阶级家庭来说，收入的突然损失可能导致储蓄的迅速消耗，迫使他们陷入向较低阶层下滑的恶性循环。基本生活成本的上升——特别是住房、医疗和教育——加剧了这种脆弱性。随着世界许多地区的工资停滞不前，中产阶级家庭发现越来越难以跟上不断增长的生活成本，使他们财务上变得脆弱。
向上流动的障碍
虽然从中产阶级滑向较低阶层可能很快发生，但相反的方向——从中产阶级上升到较高阶层——则要困难得多。这主要是由于限制向上流动和扩大中产阶级与上层阶级之间差距的结构性因素。
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资本与收入：上层阶级主要通过投资和资本收益积累财富，这些收益的税率低于工资。中产阶级则依赖于劳动收入，这受到更高的税收。这使得中产阶级家庭难以以与已有资本的人相同的速度积累财富。
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精英教育和网络的获取：教育传统上被视为向上流动的关键，但精英教育的昂贵成本和专业网络的排他性使得中产阶级个体更难进入上层阶级。即使接受高等教育，工资不平等继续限制中产阶级攀登经济阶梯的能力。
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有限的资产积累：财富积累通常需要获得高回报投资、房地产或企业所有权的机会。中产阶级家庭往往缺乏投资这些机会的资本。即使他们拥有财产，通常也是以不产生收入的形式，如住房，而不是增值和创造财富的资产。
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代际财富：上层阶级财富的很大一部分是继承的，使他们能够跨越几代人维持和增长其财务地位。相比之下，中产阶级家庭往往从零开始，几乎没有或没有从前几代人那里继承的财务支持。这种缺乏代际财富使得中产阶级更难向上移动。
中产阶级面临的结构性挑战
许多国家的经济体系以强化中产阶级面临的挑战的方式构建。工资增长未能跟上通货膨胀的步伐，不断上升的生活成本正在造成财务压力。与此同时，财富不平等继续扩大，前1%的人占据了全球财富的越来越大的份额。
因此，中产阶级变得越来越不稳定，许多人在财务保障方面更接近较低阶层而非较高阶层。向上流动的障碍——缺乏资本、精英网络和代际财富——在中产阶级和上层阶级之间创造了越来越大的差距，使得中产阶级更难实现长期的财务稳定。
结论
雀巢的重组反映了更深层次的全球问题：中产阶级经济安全性的缩小。随着中产阶级消费者在支出上变得更加谨慎，雀巢等公司必须适应一个价值优先于品牌忠诚度的新现实。与此同时，中产阶级面临的严峻经济条件使得他们更容易滑入较低阶层，几乎不可能攀登到较高阶层。这种动态正在重塑消费者行为和全球经济，迫使个人和企业在一个日益不确定的金融环境中重新思考其策略。