梅赛德斯-奔驰的十字路口：裁员、传统和在中国电动汽车时代的挣扎
这是一次小心翼翼承认危机的举动。在四月初，每一位梅赛德斯-奔驰的员工——从工厂工人到中层管理人员——都会收到一封信。信的内容是：你可以选择离开，如果你离开，我们会支付丰厚的补偿金。
对一些人来说，遣散费可能超过50万欧元。另一些人可能会收到超过10万欧元——这些数字不仅在欧洲，而且在全球范围内都引起了关注。这项计划的目标是全球范围内约3万人的自愿离职。数字背后隐藏着一个令人清醒的事实：梅赛德斯-奔驰，这个曾经是全球声望和精密的象征，现在正在努力适应一个它曾经帮助建立——但不再领导的世界。
该公司的困境并非个例。但其挑战的范围——及其对全球汽车工业的影响——是深刻的。
防守中的传统
很少有品牌能像梅赛德斯-奔驰那样拥有如此重要的工业地位。一个多世纪以来，这家德国汽车制造商一直屹立在工程卓越的金字塔顶端。它的三叉星标志装饰着行政轿车和外交车队，象征着地位、财富和权力。但现在，在2024年，这种光环正在褪色——尤其是在中国，这个世界上最大的汽车市场和梅赛德斯-奔驰全球增长战略的基石。
2024年，梅赛德斯-奔驰在中国的销量下降了7.3%。纯电动汽车(EV)的销量骤降了23%。净利润下降了近28.4%。尤其令人难堪的是，中国消费者——尤其是年轻消费者——已经开始称该品牌为“你爸的车”，暗示它现在更多的是一种怀旧，而不是一种向往。
一位行业分析师指出：“现实情况是，他们已经失去了对中国想象力的控制。” “年轻一代不想要一辆仪式感很强的车。他们想要智能驾驶、快速充电和互联体验。梅赛德斯-奔驰并没有以中国要求的速度提供这些。”
在一个曾经被视为无限增长引擎的市场中，梅赛德斯-奔驰已经进入了撤退模式。
精打细算的撤退——还是战略性崩溃？
这项“自愿离职”计划——以欧元计算的补偿金——旨在显得人道，甚至慷慨。但它也明显是紧急的。梅赛德斯-奔驰的市场份额不仅被传统竞争对手蚕食，还被比亚迪、蔚来和小米等新兴中国电动汽车制造商抢走，这些制造商提供更低的价格、尖端的技术和更快的产品周期。
梅赛德斯-奔驰在中国与中国电动汽车制造商的市场份额对比
| 方面 | 梅赛德斯-奔驰 (外国豪华品牌) | 中国电动汽车制造商 (例如，比亚迪) |
|---|---|---|
| 新能源汽车市场份额趋势 | 急剧下降 – 截至2022年，在外国品牌中几乎可以忽略不计 (<1%) | 迅速增加 – 到2024年，国内品牌现在占据新能源汽车销量的30%以上；仅比亚迪就占据新能源汽车零售额的约34.1% |
| 产品战略与定价 | 依赖进口或本地制造的豪华车型，电动汽车产品线有限，定价较高 | 利用积极的定价、广泛的电动汽车/混合动力车型以及国家支持，提供具有竞争力的、技术丰富的车辆 |
| 竞争地位 | 难以适应中国迅速的电气化趋势和不断变化的消费者偏好 | 受益于垂直整合、较低的生产成本和推动市场主导地位的快速创新 |
| 总体趋势 (2019–2024) | 传统豪华品牌在向电气化的快速市场转变中失去了阵地 | 中国电动汽车制造商已经发展到两位数的市场份额，重塑了中国蓬勃发展的新能源汽车市场 |
关键的是，梅赛德斯-奔驰的电气化战略正在动摇。该公司从内燃机到电动汽车的转型——早已应该进行——受到了传统思维的阻碍。它的许多电动汽车都是汽油车型的改造版本，而不是从头开始构建，批评人士将其嘲笑为“油改电”。结果是：设计臃肿，续航里程落后，消费者吸引力下降。
一位不愿透露姓名的中国汽车行业高管表示：“他们的优势曾经是工程的复杂性。” “现在，这种复杂性已经成为一种弱点。在这场新游戏中，重要的不是改进，而是迭代。”
沉重的皇冠：关税、紧张局势和艰难的决定
除了梅赛德斯-奔驰的困境之外，还有地缘政治的不确定性。欧盟对中国电动汽车的反补贴调查促使北京悄悄表示，如果征收关税，可能会采取报复措施。作为回应，宝马董事长奥利弗·齐普策反对欧盟的新关税，并警告说“关税战只会产生输家”，这成为了头条新闻。
反补贴调查旨在调查外国政府是否以不正当手段补贴其国内产业，从而使其获得不公平的竞争优势。此类调查，如欧盟目前的调查，可能会导致对补贴商品征收关税，从而可能通过增加进口成本和改变市场动态来影响汽车行业等行业。
这不仅仅是一个警告——而是一个恳求。梅赛德斯-奔驰及其德国同行超过30%的全球销量来自中国。对于这些公司来说，中欧贸易关系的任何恶化都可能是灾难性的。
一位常驻中国的汽车顾问表示：“这是一种平衡行为。” “欧洲政客正在迎合民众的压力，但商界领袖知道真正的风险：如果你失去中国，你就会失去规模。”
值得注意的是，梅赛德斯-奔驰首席执行官康林松和宝马的齐普策于3月21日和22日在北京分别与中国商务部长王文涛进行了私下会晤。这种罕见的背靠背会议凸显了这一时刻的紧迫性和微妙性。
投降还是生存：欧洲汽车巨头的两条道路
业内人士认为，欧洲汽车制造商在面对中国在电气化领域的主导地位时，有两种生存策略。
一种是完全融合：在中国建立核心团队、研发和供应链，有效地成为“穿着欧洲外衣的中国公司”。这条道路可能意味着牺牲一些品牌纯洁性，但它可以让你进入地球上发展最快的电动汽车生态系统，使传统的欧洲品牌走在最激烈的电动汽车竞争的前沿。
另一种是战略合资企业。Stellantis最近对零跑汽车的投资以及大众汽车的本地合作伙伴关系表明，合作而不是对抗可能更明智。
无论哪种方式，信息都很明确：欧洲汽车制造商再也不能仅仅将中国视为一个市场——它必须成为他们的实验室。
梅赛德斯-奔驰的内部斗争：一种文化危机
除了市场动态之外，梅赛德斯-奔驰还面临着内部的清算。
多年来，该公司一直依赖传统的经销商模式、缓慢的产品周期以及通常抵制变革的组织等级。随着中国竞争对手尝试直销、用户社区和软件定义的汽车，梅赛德斯-奔驰落后了。
即使是最近的重组努力——例如裁减15%的销售人员和数十亿元人民币的本地化投资——也被批评人士斥为“战术性修复，而不是战略性重塑”。
还有创新资金的问题。当特斯拉和比亚迪等竞争对手继续增加研发支出时，梅赛德斯-奔驰的投资在2024年下降了8%。质量问题进一步削弱了信任，由于制造缺陷，过去一年召回了超过137万辆汽车。
一位科技高管表示：“核心问题在于他们的身份是建立在工程自豪感而不是软件之上的。” “但汽车现在是一种移动设备。如果你在精神上没有实现这一飞跃，你就注定要失败。”
梅赛德斯-奔驰的“诺基亚时刻”
梅赛德斯-奔驰的故事越来越让人联想到诺基亚——这家曾经占据主导地位的手机巨头未能适应智能手机时代。与诺基亚一样，梅赛德斯可能仍然享有全球品牌知名度，但这种知名度不再是创新的代名词。
用德国一家广为流传的社论的话来说：“摧毁百年企业的不是技术变革本身，而是舵手们用旧航海图导航新航线的固执。”
一个犀利的比喻——也许也是一个预言性的比喻。
展望未来：重塑还是放弃？
不过，梅赛德斯-奔驰还没有死亡。
该公司继续产生强劲的自由现金流，使其能够为遣散费和维持股息提供资金。它已承诺在中国本地化投资140亿元人民币。并且它保留了宝贵的机构知识和品牌资产——如果明智地部署这些资产，就可以使其重新焕发活力。
梅赛德斯-奔驰过去10年的年度自由现金流
| 财政年度 | 自由现金流（单位：十亿美元） |
|---|---|
| 2023 | 11.9 |
| 2022 | 10.9 |
| 2021 | 18.7 |
| 2020 | 15.0 |
| 2019 | –3.2* |
| 2018 | –11.3* |
| 2017 | –12.8* |
| 2016 | –5.6* |
| 2015 | –7.7* |
| 2014 | –8.3* |
*注：在早期年份（2014-2019年），资本支出经常超过经营现金流，导致自由现金流为负。2014-2019年的数据基于公开的历史数据，可能会进行修订。
但时间不多了。随着中国电动汽车制造商在欧洲获得 traction 并且全球供应链发生变化，惯性的成本正在增加。
一位市场策略师表示：“挑战不仅仅是赶上。” “而是保持相关性。而且在这个市场上，相关性是有保质期的。”
最后想法：采取果断行动的时候
梅赛德斯-奔驰的自愿裁员计划、欧盟-中国关税焦虑以及在年轻消费者中日益减弱的吸引力，都是同一张正在磨损的挂毯中的线索。
这个曾经作为豪华和传统灯塔的品牌现在面临一个根本问题：它能否放下使其伟大的东西，以便在接下来的发展中生存下来？
历史表明，没有哪家公司可以免受颠覆——即使是那些拥有一个世纪成功经验的公司也是如此。梅赛德斯-奔驰接下来会发生什么，不仅将决定其未来，还可能重新定义传统在电气时代意味着什么。