混合财务结果：营收增长与利润下降
麦当劳第三季度营收增长了3%，达到69亿美元，超过了预期的68亿美元。然而，净利润下降至22.6亿美元，未达到23亿美元的预期，主要是由于运营成本增加和国际市场表现疲软。这影响了麦当劳预期的每股收益（EPS），预计为11.71美元，略低于去年的表现。专家预测，2025年EPS可能反弹7.4%，前提是公司能够稳定全球运营并控制成本上升。
美国销售额在促销活动下略有增长
在美国，麦当劳同店销售额增长了0.3%，得益于一系列有针对性的促销活动，包括延长了受欢迎的5美元套餐。这些举措帮助吸引了价格敏感的消费者，增加了其在国内13500家门店的客流量。专注于性价比和日常价值的促销活动对推动美国销售额至关重要，尤其是在消费者继续应对高通胀环境的情况下。然而，要保持这一势头，麦当劳需要进一步适应消费行为的转变，尤其是低收入消费者现在已成为品牌核心市场的重要部分。
国际市场在经济和地区障碍下挣扎
麦当劳在国际市场面临重大挑战，特别是在欧洲、中东和中国，经济和地缘政治问题影响了消费者支出。
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欧洲（法国和英国）：法国和英国的自有和特许经营店销售额下降了2.1%。导致这一下降的因素包括持续的通胀、消费者支出疲软以及异常温暖的天气，这推迟了对季节性菜单项目的需求。法国和英国市场尤其受到家庭开支上升的影响，导致外出就餐的支出更加谨慎。
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中东：中东的特许市场销售额下降了3.5%，受到地区经济不稳定和地缘政治紧张局势的影响。这种环境导致客流量和西方品牌如麦当劳的支出减少，消费者优先购买必需品。当地竞争对手，如沙特阿拉伯的Al Baik，通过文化相关的菜单对区域消费者更具吸引力。
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中国：中国经济放缓，失业率高企，疫情后复苏缓慢，导致特许市场销售额下降了3.5%。此外，本地连锁店的竞争加剧和消费者偏好的变化增加了麦当劳在该地区的挑战。国内品牌如Dicos通过强调本地口味，正在抢占越来越多的市场份额，因为中国消费者更倾向于文化熟悉的选项。
竞争对手通过本地化和针对性产品取得成功
麦当劳在全球面临激烈的竞争，竞争对手通过本地化来吸引特定的消费者群体。在欧洲，竞争对手如Subway和KFC分别吸引了注重健康的消费者和寻求多样化的消费者。在英国和法国，Subway强调可定制的新鲜选项，帮助其保持了强大的市场地位，而KFC专注于鸡肉，为麦当劳以汉堡为主的菜单提供了受欢迎的替代品。
在中东，地区快餐连锁店由于与本地口味和价格的文化契合而具有竞争优势。沙特阿拉伯的Al Baik品牌不仅提供有竞争力的价格，还提供本地相关的菜单项目，通常比全球品牌更能抢占市场份额。同样，在中国，国内竞争对手如Dicos通过强调本地口味和产品，给麦当劳带来了激烈的竞争，这些产品与中国消费者产生了深刻的共鸣。
需要战略调整以实现长期增长
麦当劳目前的战略重点，由CEO Chris Kempczinski领导，强调性价比和简化以留住价格敏感的客户。然而，分析师建议，麦当劳需要在国际化市场中进行更深层次的本地化，以保持竞争优势。在中国和中东，当地竞争对手蓬勃发展，麦当劳需要调整其菜单和营销策略以反映区域偏好，从而加强其市场地位。纳入文化相关的产品和采用更灵活的定价策略可能会更好地与多样化的消费者群体产生共鸣，为提升销售额和客户忠诚度提供途径。
消费者支出收紧要求提高性价比
持续的通胀和不断上升的生活成本显著影响了消费者支出行为，尤其是构成麦当劳客户基础的低收入家庭。随着可支配支出继续下降，消费者减少了外出就餐，即使在价格友好的连锁店如麦当劳也是如此。这一趋势凸显了提高性价比和价值导向举措的必要性。
为了应对这些变化，麦当劳在美国延长了5美元套餐，并专注于推广日常价值产品，以吸引预算敏感的客户。然而，随着本地化产品的竞争对手获得吸引力，麦当劳必须超越价格竞争，投资于区域共鸣的产品和促销活动。
未来展望：平衡性价比与适应性
麦当劳2024年第三季度的业绩既反映了其韧性，也反映了其在快速变化的全球市场中所面临的挑战。尽管其在美国营收增长和有针对性的促销活动反映了强大的国内战略，但国际市场的表现不佳表明需要适应。未来，麦当劳在平衡性价比与文化相关性方面的能力将至关重要。随着CEO Kempczinski继续关注性价比，将区域口味和偏好融入麦当劳的产品中，可能会增强消费者忠诚度，并在多样化的国际市场中改善表现。