麦当劳面临关键的2025年,此前一年遭遇挫折

作者
Adele Lefebvre
7 分钟阅读

麦当劳2024年:挑战重重,2025年力求复苏

麦当劳能否在艰难的2024年后重振旗鼓?

2024年对麦当劳来说是充满挑战的一年。这家快餐巨头面临了一系列问题:股价表现疲软、销售额增长乏力,以及大肠杆菌爆发事件,严重动摇了消费者的信心。截至年底,麦当劳公布的第四季度收入为63.9亿美元,同比下降0.28%,低于华尔街预期的64.5亿美元。调整后每股收益为2.80美元,也未能达到预期的2.84美元。

然而,在困境中仍有一线希望。全球同店销售额小幅增长0.4%,超出此前预期的下降0.91%。不过,美国市场的表现却截然不同,同店销售额同比下降1.4%,这主要归因于大肠杆菌爆发的影响。随着麦当劳为2025年做准备,大家都在关注一个问题:金拱门能否重现昔日辉煌?


大肠杆菌爆发:对品牌声誉的沉重打击

2024年10月下旬的大肠杆菌爆发对麦当劳来说是一次重大打击。根据美国疾病控制与预防中心的调查,此次事件与科罗拉多州的一家洋葱供应商有关,导致100多人感染,1人死亡。在危机期间,多个州的餐厅被迫暂时关闭。

这一事件不仅影响了销售额,还引发了消费者对食品安全的严重担忧。对于一个以一致性和信任为核心价值的品牌来说,这次爆发暴露了快餐供应链中的潜在风险。随着麦当劳进入2025年,重建消费者信心将成为重中之重。


美国市场:挑战与机遇并存

尽管全球同店销售额显示出一定的韧性,但美国市场的表现却令人担忧。美国同店销售额同比下降1.4%,远低于预期的下降0.35%。大肠杆菌爆发是主要原因之一,但麦当劳也指出“客单价增长”放缓(即每位顾客的平均消费金额下降),尽管客流量略有增加,但未能抵消客单价下滑的影响。

为了应对这一局面,麦当劳将希望寄托于计划在2025年推出的 McValue 菜单平台。该平台将推出新产品,如鸡柳、鸡肉条和回归的零食卷。加盟商期待这些高性价比的选择能够重新吸引顾客,即使这意味着短期内利润率可能受到挤压。


国际市场:复苏的曙光

尽管美国市场表现不佳,麦当劳的国际业务却展现出复苏的迹象。该公司国际授权市场的可比销售额在第四季度同比增长4.1%,这是12个月以来的首次增长。这一增长主要得益于中东和日本市场的强劲表现。

中东地区尤其值得关注。在经历了因以色列-加沙冲突引发的抵制活动后,该地区的业务开始反弹。此前,一家以色列加盟商因向士兵提供折扣而引发争议,导致麦当劳在印度尼西亚和马来西亚等穆斯林占多数的国家销售额大幅下滑。然而,随着近期停火协议的达成和战略调整,麦当劳正在逐步恢复在中东市场的地位。


华尔街的看法:谨慎乐观

分析师对麦当劳的未来持不同观点。有分析师认为,第四季度可能是“该品牌近期历史上的低点”,暗示最糟糕的时期可能已经过去。Wedbush 分析师 Nick Setyan 指出,2025年下半年的业绩对比将更加有利,这可能为复苏奠定基础。

然而,也有分析师对麦当劳过度依赖促销活动表示担忧。2025年1月,“买一送一”优惠和5美元套餐占据了销售额的很大一部分,这引发了人们对长期盈利能力的质疑。BTIG 分析师 Peter Saleh 警告称:“当你的业务中有35%依赖于大幅折扣或免费产品时,很难实现高利润。”


未来之路:关键挑战与机遇

随着麦当劳进入2025年,以下几个因素将决定其能否成功复苏:

  1. 食品安全:在大肠杆菌爆发后,重建消费者信任至关重要。麦当劳必须加强供应链管理,确保类似事件不再发生。

  2. 美国市场复苏:McValue 菜单平台和新产品的推出有望提升客流量,但如何在促销活动与盈利能力之间找到平衡是关键。

  3. 国际增长:中东地区的持续复苏以及日本等市场的强劲表现将是抵消美国市场挑战的重要力量。

  4. 加盟商关系:由于加盟商承担了促销折扣的大部分成本,维持与他们的良好关系至关重要。


麦当劳的关键一年

2025年将是麦当劳的转折之年。公司面临着食品安全问题、过度依赖促销活动等多重挑战。然而,通过 McValue 菜单平台等战略举措以及国际市场的复苏,麦当劳仍有扭转局面的潜力。

对于投资者而言,关键在于麦当劳能否有效应对这些挑战并实现更强大的回归。随着公司努力站稳脚跟,有一点是明确的:成功之路不仅需要高性价比的菜单,还需要重新聚焦于信任、创新和执行。

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