欧洲奢侈品股票暴跌，中国需求下滑冲击2024年增长：市场转折点
进入2024年最后一个季度，欧洲奢侈品股票正感受到市场剧烈下滑的全面冲击。路威酩轩（LVMH）、开云集团（Kering）和爱马仕（Hermès）等主要品牌正遭受来自中国需求严重放缓的打击——中国曾是它们最赚钱的市场。随着年底临近，奢侈品行业正朝着零增长的方向发展，这与高盛（Goldman Sachs）年初预测的5%扩张形成鲜明对比。
2024年零增长成为现实
高盛在2024年初的预测是乐观的，预计欧洲奢侈品品牌将实现稳健增长。但到了九月，很明显这种乐观情绪是错误的。现实是：零增长。这一下滑的很大一部分是由中国持续存在的问题推动的，中国的后疫情复苏远比预期的要慢。
高盛奢侈品指数大幅下跌，达到自2022年底以来的最低点，顶级奢侈品品牌的股票在今年遭受重创。如果你认为最糟糕的时期已经过去，再想想——中国的需求没有复苏的迹象，曾经繁荣的奢侈品行业正艰难应对后果。
中国经济放缓：主要原因
中国，曾经是全球奢侈品的增长引擎，已经陷入困境。中国经济放缓抑制了其中产和上层阶级的消费能力。监管不确定性、房地产市场疲软和消费者谨慎情绪共同抑制了国内外对奢侈品的需求。中国游客，全球奢侈品市场的基石，尚未完全恢复，进一步打击了欧洲及其他地区的奢侈品零售商。
这不仅仅是一个短暂的波动。奢侈品行业对中国增长的依赖使其处于脆弱的境地。如果中国经济在2025年没有好转，我们可能会看到这些品牌业务方式的长期结构性转变。
杰富瑞和摩根士丹利：仍无复苏迹象
不仅仅是高盛在发出警报。杰富瑞分析师继续对路威酩轩等主要奢侈品股票保持**“中性”**评级，指出市场环境动荡，并对2024年的盈利预期进行进一步修订。他们的预测仍低于平均水平，并且不认为中国需求会很快恢复。
与此同时，摩根士丹利也加入了谨慎的声音。他们的分析师下调了2024年下半年的利润预测。随着我们进入第四季度，他们建议投资者保持谨慎，警告当前股价下跌可能并不代表一些人所希望的买入机会。
欧洲市场困境加剧问题
虽然中国是最主要的担忧，但欧洲也并非不受奢侈品市场困境的影响。通货膨胀和利率上升正在挤压消费者的可支配支出，导致高端商品需求减弱。此外，较少的中国游客访问欧洲的奢侈品购物热点城市，如巴黎、米兰和伦敦，这些游客通常会大手笔消费，进一步影响了销售。
疫情后欧洲奢侈品股票的高估值已成为遥远的记忆。该行业正在进行痛苦但必要的调整，因为对持续快速增长的过高期望回落到更现实的水平。自三月以来，高盛奢侈品股票指数已损失了惊人的2400亿美元。开云集团和雨果博斯（Hugo Boss）等品牌的估值几乎减半，而路威酩轩已不再是欧洲最有价值的公司。
奢侈品行业的下一步是什么？
每个人心中的问题是：奢侈品股票会在2025年恢复吗？虽然短期前景黯淡，但一些迹象表明，如果全球经济状况稳定，中期复苏可能是可能的。
情景1：中国需求持续下降
如果中国的经济困境持续，我们可以预期奢侈品股价会进一步下跌。在这种情景下，严重依赖中国市场的品牌可能会难以生存，甚至面临整合。投资者应准备迎接更多波动，因为股价会适应这一新现实。
情景2：中国政策驱动的反弹
如果中国政府推出刺激措施来恢复消费者支出，可能会出现更乐观的结果。如果这些政策得以实施，中国对奢侈品的需求可能会激增，提升路威酩轩和爱马仕等在华市场占有率强的品牌的股价。
情景3：长期结构性转变
然而，更大的故事可能是消费者行为的长期转变。千禧一代和Z世代越来越倾向于可持续性、真实性和体验，而不是传统的奢侈品。这一趋势可能会迫使奢侈品品牌转向道德生产、二手市场和数字优先战略，以保持相关性。
新一代消费者：千禧一代和Z世代引领转变
奢侈品市场的年轻消费者不仅仅购买闪亮的标志——他们要求更有意义的体验和负责任的消费。千禧一代和Z世代将在未来几年主导奢侈品支出，他们高度重视可持续性，这给传统奢侈品品牌带来了创新压力，否则就有失去相关性的风险。
未能与这些消费者价值观保持一致的奢侈品品牌有被淘汰的风险。那些加倍投入可持续实践、数字参与和限量版合作的品牌可能会成为赢家，赢得这一更年轻、更有责任感的群体的忠诚。
对第四季度及以后的预期
随着2024年仅剩几个月，奢侈品行业的业绩可能会保持波动。投资者应密切关注中国，寻找任何可能提振消费者信心和支出的经济刺激或政策变化的迹象。与此同时，欧洲市场继续面临通胀和利率高企的逆风。
最后的思考：混乱中的机会？
尽管环境充满挑战，但长期投资者仍有潜力。像爱马仕这样拥有强大全球影响力和超豪华产品的奢侈品品牌可能更有能力应对风暴。事实上，爱马仕因其超富裕客户群对经济波动不太敏感，在低迷时期传统上表现出韧性。
目前，谨慎是关键。奢侈品行业面临一个关键时刻，未来几个月可能会塑造其未来多年。密切关注中国、消费者偏好的变化和更广泛的经济状况——因为奢侈品的下一步行动远非确定。
关键要点
- 由于高盛和杰富瑞的盈利下降警告，欧洲奢侈品股票正在下滑。
- 高盛已调整其预测，预计今年奢侈品行业零增长，与其最初预测的5%扩张相比大幅下调。
- 中国持续的需求挑战继续对奢侈品制造商施加压力。
- 奢侈品股票已跌至2022年底以来的最低水平。
- 分析师预计奢侈品品牌将进一步面临盈利困难。
分析
中国需求的持续下滑正在压低欧洲奢侈品股票，对主要品牌及其投资者产生了重大影响。高盛和杰富瑞的下调加剧了市场担忧，导致2024年3.2%的下跌和零增长预测。短期内，奢侈品品牌面临盈利压力和潜在裁员，而长期来看，减少投资和创新可能会阻碍行业复苏。中国的经济减速和消费者偏好的变化是关键的间接因素。欧洲奢侈品公司、其供应商和奢侈品ETF的投资者直接感受到了影响。
你知道吗？
- 高盛跟踪篮子：这指的是高盛密切监控的股票组合或指数，通常用于跟踪特定行业或行业的业绩。在这种情况下，它表示高盛确定为行业健康关键指标的欧洲奢侈品股票集合。
- 今年行业零增长：这是高盛的预测，即奢侈品行业今年不会经历任何收入或利润增长。这一预测与其早先预测的5%扩张相比大幅下调，表明由于持续的挑战，前景明显悲观。
- 中国的需求困境：这一术语指的是奢侈品公司在维持或增加中国销售方面遇到的困难，中国是奢侈品品牌的重要市场。这些挑战可能源于经济减速、消费者行为变化或影响购买力和消费者信心的地缘政治紧张局势等多种因素。