谷歌的广告技术帝国面临分拆，此前遭遇具有里程碑意义的反垄断裁决
一位联邦法官裁定，谷歌非法垄断了数字广告技术的核心，这标志着开放网络经济的结构以及谁从中获利将发生根本性转变。 随着可能强制分拆摆在桌面上，Alphabet正面临一个可能重新定义其权力、利润引擎以及广告资助互联网的未来的时刻。
一项可能重新定义数字经济的判决
在一项影响深远的判决中，美国地区法官Leonie Brinkema裁定，谷歌非法垄断了数字广告堆栈的两个关键组成部分：发布商广告服务器和广告交易平台。 这项裁决标志着一场历时多年的关于价值数十亿美元的广告技术生态系统内部运作的斗争中的决定性时刻，并可能迫使结构性补救措施颠覆Alphabet最赚钱的业务部门之一。
在各州联盟的支持下，司法部指控谷歌利用其市场力量来支配开放网络——不是通过创新更好的工具，而是通过收购竞争对手，将发布商锁定在其平台中，并以自己的方式堆叠牌。 法官同意了。
关键的是，该裁决并未发现广告商“购买方”存在垄断权力——特别是在广告商用于购买展示广告的工具中——但这种狭隘的关注可能正是其优势所在。 通过接受司法部严格界定的市场边界，法院使支配地位的论点变得无可辩驳。
“彻底的切割”：为什么这次可能有所不同
法院总结说：“原告已经证明，谷歌有意参与了一系列反竞争行为。”
这项裁决不仅仅是一个法律里程碑——它代表着美国法院首次发现一个主要平台的广告技术堆栈违反了反垄断法，在可分离、可销售的产品线内。 与谷歌的核心搜索业务不同，在核心搜索业务中，垄断论点通常因消费者利益主张和整合复杂性而搁浅，而广告技术业务存在于Google Ad Manager和AdX内部，这些业务在结构上是模块化和货币化的——也许具有讽刺意味的是。
这种区别使得结构性补救措施成为可能，并且据法律分析师称，甚至可能发生。 虽然诸如拍卖透明度或反自我偏好规则等行为限制仍然是选择，但司法部已经表示倾向于资产剥离。 一位接近此案的反垄断专家指出：“这不仅仅是阻止这种行为，而是消除再次犯罪的动机。”
Alphabet内部：谷歌面临的风险
| 指标 | 2024年预估 | 备注 |
|---|---|---|
| Alphabet总收入 | 约3400亿美元 | 约10%归因于GAM/AdX |
| 谷歌网络收入 | 340亿美元 | 超过EBIT的25%，因为利润率约为70% |
| 潜在的独立估值 | 1000亿美元 | 假设中期3倍EV/销售额和12倍EBIT倍数 |
Alphabet现在面临着一个战略困境。 强制剥离GAM/AdX将立即削减一个高利润率的利润中心，削减与Chrome和Android的内部协同效应，并可能削弱其在YouTube和搜索中的更广泛的数据反馈循环。 行为补救措施可能会保留资产，但会减慢执行速度，使谷歌面临进一步的合规摩擦，并助长竞争对手。
然而具有讽刺意味的是，投资者可能仍然会发现上涨空间。
一位投资者表示：“如果Alphabet的广告技术部门被彻底剥离，其交易价格可能会更高。” 他指出，历史上存在着部分套利机会之和。 “你正在失去控制权——但正在释放价值。”
市场反应：Trade Desk飙升，Alphabet下跌
市场立即开始重新评估形势。 消息传出后，Alphabet股票下跌了3.2%。 与此同时，独立的广告技术公司大幅上涨：
- The Trade Desk 飙升近8%，投资者押注它将成为首选的“中立”需求方平台。
- Magnite 和 PubMatic 也出现上涨，原因是人们预期竞争减少以及对可互操作的替代方案的需求增加。
这些举动不仅仅是投机性的。 如果谷歌被迫剥离或削弱其广告堆栈的自我偏好权力，拍卖机制可能会在一夜之间发生变化——从而赋予发布商更多的议价能力，并恢复目前被谷歌吸走的5-10%的媒体价值。
补救措施方案：接下来会发生什么
| 方案 | 可能性 | 影响 | Δ Alphabet 每股收益 | 相对赢家 |
|---|---|---|---|---|
| 完全剥离GAM/AdX | 50% | 最彻底的执法途径；消除垂直冲突 | –12% | TTD, MGNI, Roku |
| 仅限行为补救措施 | 30% | 保持集成，但在司法部的严格监督下 | –4% | 独立公司获得增量收益 |
| 谷歌在上诉中获胜 | 20% | 市场恢复到现状，但政治压力仍然存在 | +0% | Alphabet稳定 |
预计司法部补救措施听证会将于2025年第三季度末举行，其结果可能会促使广告行业在未来几年内进行结构性调整。
连锁反应：更广泛的生态系统做出回应
出版商和品牌
对于长期以来一直对谷歌的抽成率和拍卖规则感到不满的发布商而言，这项裁决提供了一条生命线。 强制分离可能会重新引入真正的市场定价，并使服务器端标题竞价再次可行。 一些人已经在组建数据合作社，并探索与谷歌无关的新货币化模式。
欧洲的隐私和监管
该决定还正值欧盟日益严格的审查之际。 布鲁塞尔的监管机构最近警告Alphabet不遵守《数字市场法》——暗示欧洲可能会寻求平行补救措施，甚至试图在美国之前采取执法行动。
一位政策观察员指出：“如果美国强制资产剥离，预计欧盟会要求更多。他们一直在密切关注此案。”
结构性压力在大型科技公司中蔓延
虽然该裁决具有针对性，但其影响是广泛的。 法律先例——缩小市场范围，关注自我交易行为，并优先考虑结构性补救措施——为监管机构制定了一个新的策略，以应对根深蒂固的科技力量。
这可能会鼓励对其他平台的诉讼，这些平台将垂直支配地位与专有数据优势相结合——从亚马逊在物流领域的优势到苹果在应用程序分发领域的优势。 司法部和联邦贸易委员会的官员已经在研究法院的理由，以为正在进行的调查提供信息。
投资者路线图：需要关注的事项
战术方法
- 将核心Alphabet敞口（用于AI可选项和长期上涨空间）与精选的广告技术多头（例如，TTD、PubMatic）配对。
- 在补救措施听证会里程碑前后使用事件驱动型结构（如长期波动率交易）。
- 探索第一方数据生态系统，特别是零售媒体网络和CTV平台，无论结果如何，它们都能蓬勃发展。
战略拐点
- 隐私沙盒部署： Chrome的Cookie弃用是否会削弱谷歌剩余的市场力量可能取决于发布商如何采用替代方案。
- 标题竞价成熟度： 如果没有商业支持，开源竞价工具的采用可能会滞后，从而可能削弱竞争优势。
- 广告定位中的人工智能： 随着情境和创意定位工具的发展，无论有没有谷歌，控制第一方广告轨道的人都可能设定新的前沿。
一个决定性的时刻
法院对谷歌的裁决不仅仅是惩罚过去的违规行为——它表明了重塑数字广告未来的意图。 无论是结构性分离、强制互操作性还是介于两者之间的其他措施，其后果都将波及生态系统、商业模式和估值框架。
对于Alphabet——这家将网页浏览变成拍卖行的公司——这可能是对其广告技术皇冠的最大威胁。
一位政策战略家表示：“这不仅仅是司法部试图控制一家公司，而是关于重新构建网络的财务管道。”
随着补救措施听证会的临近，数字广告领域的参与者都不能袖手旁观。美国法官裁定谷歌非法垄断了广告技术市场，可能会迫使其广告业务解体。