字节跳动在中国的增长放缓
2020年底，字节跳动创始人张一鸣曾警告称，公司“已经用尽了所有大招”，预示着未来的挑战。他的预测似乎是先见之明，因为公司主要收入来源——广告——现在正失去动力。今年前三季度，字节跳动中国分部的广告收入增长从约40%骤降至不到17%。这一显著下降凸显了中国数字广告市场的竞争加剧和市场饱和。
抖音电商的挑战
字节跳动广告收入的大部分——超过50%——来自平台上的商家。然而，抖音的电商销售额增长已从年初的60%以上降至9月份的不到20%。这一下滑归因于激烈的价格竞争和与直播主的利润分成模式，这侵蚀了利润。平台最初利用直播电商的成功现在正面临逆风，消费者和商家都在寻求更可持续和盈利的途径。
生活服务业务的有限增长
尽管努力多元化，生活服务业务的广告收入仍不到字节跳动总广告收入的5%。公司在这一领域的扩张受到竞争对手美团的阻碍，美团的防御策略正在减缓字节跳动的进展。美团在本地服务和强大的商家网络方面的优势，对字节跳动在这一领域的雄心构成了重大障碍。
抖音电商策略的转变
最初，抖音主要专注于直播电商，利用与消费者实时互动的流行性。认识到需要多元化，平台后来推出了**“抖音商城”，允许用户更传统地浏览和搜索产品。为了抢占市场份额，抖音在2023年采取了低价策略**，以与拼多多和淘宝等平台竞争。然而，这种方法导致了回报递减。最近转向不再仅仅关注低价，导致了销售额增长的显著放缓，表明在竞争性定价和盈利能力之间取得平衡的挑战。
生活服务业务面临的障碍
字节跳动进军生活服务领域，最初增长惊人，两年内销售额从零飙升至超过3000亿元。然而，这一快速扩张在2023年底吸引了美团的激烈竞争。在新领导蒲燕子的带领下，公司将重点转向扩大商家基础，而不是仅仅在价格上竞争。这一战略调整包括重组销售团队和调整薪酬模式以提高效率。尽管如此，克服美团的固有地位仍然是一个巨大的挑战。
与美团竞争的挑战
美团的强势地位源于其在地面上的强大存在和对商家的紧密控制。公司通过增强会员系统和提供针对性的折扣来巩固其地位，使得字节跳动难以匹敌这些本地化的激励措施。字节跳动试图复制美团的成功，但由于其在本地服务方面的相对缺乏经验以及建立类似基础设施所需的巨额投资，受到了阻碍。
组织变革及其对非核心业务的影响
为了应对这些挑战，字节跳动在2021年底重组为六个业务单元。这一重组旨在使不同部门之间有更清晰的财务责任。然而，连锁反应已波及整个公司，非核心业务如**VR（Pico）**和游戏部门经历了大规模裁员。**飞书（Lark）**团队，字节跳动的企业协作工具，也面临了大量员工减少。这些裁员表明在增长放缓的情况下，公司正在重新聚焦核心竞争力。
字节跳动的未来展望
接下来的三个月对字节跳动至关重要，特别是即将到来的第四季度电商季节。如果增长未能反弹，公司可能需要重新评估其业务优先级，并考虑进一步减少非核心领域。直播电商的可持续性受到质疑，一些专家对其长期潜力持怀疑态度。主播的高佣金率——从15%到40%不等——与阿里巴巴仅收取约5%的佣金形成鲜明对比。这种差异引发了人们对直播电商模式盈利能力和可扩展性的担忧。
“我从未对直播电商持乐观态度。其市场份额可能最多达到整体电商市场的30%。在直播电商中，平台、主播和商家都需要赚钱，而主播通常收取高额佣金。直播电商的逻辑本质上是在剥削天真的消费者，而这类消费者不会占市场的很大比例。”
对比成功：TikTok在欧洲和美国的增长
当字节跳动在中国面临挑战时，其国际业务TikTok在欧洲和美国正经历快速增长。到2024年，TikTok已从一个流行的短视频应用发展成为西方市场数字商务和广告领域的重要参与者。
TikTok商店的扩张
TikTok一直在积极扩展其电商平台TikTok商店，允许商家直接在应用内向用户销售产品。最初在东南亚推出，该服务已迅速扩展到美国和欧洲部分地区。TikTok的原生购物体验将社交互动与无缝购买相结合，使其在产品发现和冲动购买方面非常有效。品牌和创作者越来越多地使用TikTok商店在视频中直接推广和销售产品，巩固了该应用作为社交商务中心枢纽的地位。
合作伙伴关系和直播购物
该平台已与大型零售商和电商平台合作，整合产品目录并促进更顺畅的交易。直播购物活动，即影响者和品牌通过TikTok直播实时销售产品，在欧洲和美国越来越受欢迎，借鉴了中国成功的直播购物文化。
增强的广告能力
TikTok的广告生态系统已经成熟，提供复杂的定位选项和各种广告格式，包括：
- 信息流广告：与用户生成内容无缝融合的原生视频广告。
- 品牌标签挑战：鼓励用户参与的广告活动，可以迅速传播，推动大量参与。
- 可购物广告：直接链接到产品的广告，允许在平台上快速购买。
时尚、美容和技术等行业的知名品牌正在大力投资TikTok广告，因为该平台与Z世代和千禧一代受众的互动性很强。
影响者营销和联盟计划
影响者仍然是TikTok生态系统的基石。平台的创作者市场和联盟营销计划使影响者能够推广产品并从销售中赚取佣金。这种方法在美容和时尚行业尤其成功，创作者可以直接在其内容中链接产品。
吸引年轻受众
TikTok的用户群主要由Z世代和千禧一代组成，他们比前几代人更习惯于通过社交媒体发现和购买产品。该应用的短视频格式使其成为快速产品推介的理想平台，并导致了购物习惯的文化转变。
人工智能和算法个性化
TikTok强大的推荐算法在产品发现中起着至关重要的作用，将用户与符合其兴趣的内容和广告相匹配。这种个性化提高了广告效果和转化率，使TikTok对电商特别有吸引力。
中国的放缓会影响TikTok在西方的发展吗？
字节跳动在中国电商和广告增长放缓引发了对其在欧洲和美国业务潜在挑战的疑问。然而，中国和西方市场的动态有几个不同之处。
市场饱和和竞争格局
- 中国：市场高度饱和，竞争激烈，主要平台如美团、阿里巴巴的淘宝和拼多多。激进的价格策略导致了利润侵蚀。
- 欧洲和美国：电商和短视频广告市场仍在增长，竞争对手较少。随着TikTok继续创新和抢占市场份额，仍有更多扩张空间。
直播电商的差异
- 中国：直播电商更为成熟，面临高佣金费和市场饱和的挑战。
- 欧洲和美国：直播电商仍处于早期阶段，随着其在年轻受众中获得吸引力，具有显著的增长潜力。
广告趋势和消费者行为
西方市场表现出不同的消费者行为和偏好。虽然如果出现类似的结构性问题，可能会引发长期担忧，但TikTok目前在欧洲和美国的增长轨迹依然强劲。
竞争加剧推动中国平台全球扩张
中国短视频电商和广告领域的激烈竞争促使其他主要中国平台加速其全球扩张，特别是进入欧洲和美国。
为什么中国平台瞄准西方市场
- 国内市场饱和：在中国增长空间有限，快手、小红书和哔哩哔哩等公司正在探索国际机会。
- 新兴需求：西方市场对直播和社交商务的兴趣日益增加，中国平台在这些领域拥有丰富的经验。
- 技术优势：中国平台可以利用其先进技术和成功模式来吸引新受众。
全球扩张策略
- 本地化方法：调整内容和定价策略以适应本地消费者行为。
- 利用直播和短视频电商：引入结合娱乐和即时购买选项的“购物娱乐”模式。
- 构建跨境生态系统：通过集成电商生态系统，为西方消费者提供直接访问中国产品的途径。
面临的挑战
- 文化和监管障碍：应对消费者行为差异并遵守严格的数据隐私和内容监管。
- 已建立的竞争：面对Meta和Google等强大竞争对手，这些公司拥有深厚的资源和现有的品牌关系。
- 货币化模式和信任：在调整佣金结构和建立消费者信任的同时，应对地缘政治担忧。
值得关注的平台
- 快手：在国际上以Kwai和SnackVideo运营，可能凭借其短视频和社交商务专长挑战TikTok。
- 小红书：专注于时尚和生活方式，吸引寻求精选购物体验的消费者。
- 哔哩哔哩：瞄准动漫和游戏领域的细分社区，可以利用其社区驱动模式实现全球增长。
结论
字节跳动在中国的放缓凸显了在饱和且竞争激烈的市场中保持快速增长的挑战。尽管抖音面临广告收入和电商销售额下降，TikTok在欧洲和美国继续蓬勃发展，利用未开发的潜力和向社交商务的文化转变。这种对比突显了市场动态和战略适应的重要性。随着中国平台放眼海外，它们在全球市场的成功将取决于其本地化策略、应对监管环境的能力以及与现有竞争对手的竞争。接下来的几个月对字节跳动及其同行来说将是关键，因为他们将在国际舞台上应对这些复杂的挑战和机遇。