Meta 的反垄断对决：桑德伯格的证词揭示内部策略，分拆迫在眉睫
在美国地方法院高耸的法庭里，谢丽尔·桑德伯格的证词像一把刀一样划破了紧张的气氛。这位 Meta 前首席运营官在 2022 年离开公司，此前曾担任马克·扎克伯格的二把手长达 14 年。现在，她发现自己正在为可能重塑这家科技巨头未来的决策辩护。
“收购一家公司的唯一理由是，它对收购方来说变得比独立时更有价值，”桑德伯格作证说。她的声音很平稳，因为她在美国 Meta 历史上最重要的反垄断挑战中向法庭陈述。
美国联邦贸易委员会 (FTC) 的这项具有里程碑意义的审判现在已进入第二周，其目标是通过强制分拆 Instagram 和 WhatsApp 来瓦解这家社交媒体巨头。对于 Meta 来说，这家经历过隐私丑闻、国会听证会和重大品牌重塑的公司而言，这代表着对其商业模式的生存威胁。
幕后： “阻止或收购”策略曝光
桑德伯格的证词让人们难得地了解了 Meta 在竞争压力巨大时期的决策过程。在一个特别引人注目的时刻，她承认公司曾考虑阻止来自新兴竞争对手（如 Google Plus、KakaoTalk 和 LINE）的广告在 Facebook 平台上投放。
这些现在已作为证据提交的内部讨论，构成了 FTC 案件的核心支柱，即 Meta 从事反竞争行为，旨在扼杀这些威胁，使其无法发展成真正的挑战者。
“我们讨论了对这些平台的各种竞争性应对措施，”桑德伯格承认，但她将这些对话描述为标准商业策略，而不是垄断意图的证据。
一位因与公司存在关系而要求匿名的 Meta 前高管表示：“每个科技平台都会监测竞争威胁并考虑如何应对。问题不在于 Meta 是否跟踪竞争对手——他们当然会这样做——而在于他们的应对措施是否越过了法律界限。”
法庭一片寂静，因为 FTC 律师展示了内部通信，其中桑德伯格将 Google Plus 描述为“真正的竞争”。她试图解释这句话，说这是为了激励她的团队，而不是承认 Google 对 Meta 的主导地位构成了严重威胁。
10 亿美元的“便宜货”：Instagram 的收购受到审查
也许最能说明问题的是桑德伯格关于 Instagram 的坦率承认。Meta（当时为 Facebook）在 2012 年以 10 亿美元的价格收购了 Instagram，当时这个价格引起了人们的关注，但现在被广泛认为是公司历史上最划算的交易之一。
“我最初认为价格太高了，”桑德伯格作证说，她的表情暂时变得柔和。“我大错特错了。”
这项收购曾经被华尔街誉为具有远见卓识，但现在却成为了 FTC 案件的中心。政府律师辩称，这充分说明了 Meta 的“收购或扼杀”策略——通过收购而非创新来消除竞争。
在旁听席上，一群科技行业分析师交换了眼神，因为桑德伯格为收购的优点辩护。“在我们的所有权下，Instagram 的增长速度更快，价值更高，而不是独立发展，”她坚称。FTC 对这一说法提出异议，认为这既无法证实，也与反竞争意图的法律问题无关。
财务数据显示，Instagram 在 Meta 的领导下实现了爆炸性增长。从收购时的不到 3000 万用户，该平台现在每年为 Meta 的利润贡献约 670 亿美元的收入，这是行业对 2025 年的预测。
“Instagram 的成功并不能反驳反竞争行为，”一位观察诉讼的反垄断学者解释说。“FTC 的论点恰恰在于，如果 Instagram 保持独立，它本可以成长为强大的竞争对手，迫使 Facebook 以不同的方式进行创新。”
TikTok 威胁：数十亿美元的风险
当谈到最近的竞争威胁，特别是 TikTok 时，桑德伯格的证词出现了一个特别有趣的转折。她透露，到 2020 年，Meta 认为这家中国拥有的短视频平台可能会从其业务中吸走 30 亿至 60 亿美元的广告收入。
“华尔街特别不喜欢任何收入损失，尤其是数十亿美元的损失，”桑德伯格作证说，解释了促使 Meta 投资超过 5 亿美元开发 Reels（其竞争性的短视频产品）的压力。
她证词的这一方面通过强调该公司容易受到竞争力量的影响来服务于 Meta 的辩护——直接挑战了 FTC 将 Meta 描绘成一个坚不可摧的垄断企业的说法。据估计，TikTok 今年的全球广告收入将达到 320 亿美元，占据了 Meta 高管认为会削弱垄断主张的巨大市场份额。
投资资本合伙公司的数字媒体分析师道格·彼得森指出：“对 TikTok 的回应显示了同一枚硬币的两面。是的，Meta 感到受到足够的威胁，以至于投资 5 亿美元在 Reels 上，但同样的竞争性反应表明他们并没有锁定市场。”
分手很难：分拆的风险
随着桑德伯格的证词于周三晚些时候结束，一个根本问题悬在法庭上：如果 FTC 胜诉会发生什么？
预计将持续长达两个月的审判可能会导致法院命令 Meta 剥离 Instagram 和 WhatsApp——这些平台已成为其商业模式不可或缺的一部分，并占据了其 484 亿美元季度收入的很大一部分。
“具有讽刺意味的是，分拆实际上可能会释放股东价值，”一位持有 Meta 股份的主要机构投资者的投资组合经理观察到。“我们的总和分析表明，仅 Instagram 作为一家独立公司就可以获得 4000 亿美元的企业价值，而 WhatsApp 的价值可能达到 800 亿美元。”
这种惩罚变成奖励的自相矛盾的结果并没有被忽视。尽管受到监管的制约，Meta 的股价今年迄今已上涨 25%，一些投资者押注，即使在最坏的情况下，该公司的各个部分也可能比整体更有价值。
用户视角：意见分歧的公众舆论
除了法庭和金融市场之外，Meta 的用户本身对 FTC 案件的优点仍然存在分歧。
一些人指出内部通信，例如扎克伯格关于“扼杀”竞争对手的臭名昭著的电子邮件，作为 Meta 的战略损害了创新的证据。另一些人则认为，Instagram 和 WhatsApp 在 Meta 的所有权下都得到了显着改善，获得了他们可能无法独立实现的功能和规模。
“我记得收购之前的 Instagram——它只是滤镜和方形照片，”玛雅·凯勒说，她是一位数字内容创作者，在 Meta 的平台上拥有超过 100 万的粉丝。“现在它是一个完整的创作者生态系统。如果没有 Meta 的资源，这种情况会发生吗？也许会，但可能不会那么快。”
隐私倡导者持不同的观点。“跨平台的数据整合是许多用户关心的问题，”数字隐私联盟的代表解释说。“分拆 Meta 将不仅为用户创造竞争，而且为不同的数据处理方法创造竞争。”
下一步：一场具有科技界广泛影响的法律战
随着审判的继续，Meta 首席执行官马克·扎克伯格即将发表的证词可能会同样重要。风险超出了 Meta 本身，可能会为反垄断法如何应用于免费数字服务和用户用注意力而不是金钱支付的双边市场树立先例。
对于广告商来说，审判的结果可能会重塑数字营销格局。分拆可能会出现多个竞标场所，可能会降低广告成本，但会降低许多营销人员已经开始依赖的跨平台定位能力。
预计法院将在 2025 年 7 月中旬之前作出裁决，但上诉可能会将这一过程延长至 2027 年。与此同时，Meta 继续推进雄心勃勃的 AI 投资，投入数十亿美元来训练用户数据模型——包括最近一项有争议的决定，即尽管欧盟有严格的隐私法规，但仍重新开始在欧盟收集数据。
“这种监管边缘政策表明，无论审判与否，Meta 都不会放弃其核心战略，”华盛顿一家智库的技术政策专家指出。“他们押注于他们的 AI 投资将超过监管限制。”
市场判断：买入恐慌？
随着 Meta 准备在 4 月 30 日发布其 2025 年第一季度财务业绩，投资者正在权衡相互竞争的情况。分析师估计，如果 FTC 败诉，维持现状的结果可能会使 Meta 股价达到约 520 美元。更有趣的是，强制分拆的情况可能会将价值推高至每股 600-650 美元，因为各部分的总和超过了当前的市值。
最不可能的结果——某种形式的行为补救或避免分拆的和解——可能会导致 Meta 实施一些变化，例如强制竞争对手访问 API 或为用户提供可选的无广告层级。
无论结果如何，Meta 的反垄断审判不仅对公司而言，而且对更广泛的科技监管而言都代表着一个关键时刻。正如一位投资者所说：“这是一场高风险的扑克，但 Meta 掌握的王牌比市场意识到的要多。”
对于谢丽尔·桑德伯格来说，她的职业生涯的定义是建立 Meta 的广告帝国，本周的证词结束了一个篇章。然而，对于她帮助建立的公司来说，最重要的篇章可能仍在前方——无论是作为一个统一的科技巨头，还是作为被迫相互竞争的独立实体。